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中医药大学本科生注意植入式广告的状况及效度

来源:上海中医药大学学报 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-02-20
作者:网站采编
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摘要:中国广告近年业绩全球瞩目,但存在强制消费者注意、传播渗透力不足等缺陷。植入式广告能隐蔽唤起受众的不随意注意,具有强劲的渗透力,发展潜力十分巨大。目前,虽有学者报道

中国广告近年业绩全球瞩目,但存在强制消费者注意、传播渗透力不足等缺陷。植入式广告能隐蔽唤起受众的不随意注意,具有强劲的渗透力,发展潜力十分巨大。目前,虽有学者报道网络植入式广告对大学生购买意愿的影响[1],但未见大学生对植入式广告注意状况及效度的文献。为此,本项目在《广告与消费心理学》授课老师指导下,自编问卷调查了中医药大学本科生注意植入式广告的状况及效度。

一、对象及方法

(一)研究对象

根据在校本科大学生专业人数构成,运用计算机生成的随机数字,按学号从某中医药大学抽取在校本科生102人,发放问卷102份,回收问卷102份,回收有效率100%。

(二)研究工具

经独立设计问卷——讨论精简问卷——咨询专家意见,最终形成正式的调研问卷,包括一般人口学资料及植入式广告的注意程度、注意类型、注意数量、必要性、影响力等11个条目。

(三)质量控制

按心理学实验方法确定问卷指导语,被试按班级集中、匿名填写,调研员为经过统一培训的小组成员,按照标准语句回应被试疑问,调查前剔除接受过植入式广告调查的被试,所有问卷当场回收并密封,数据输入有两人独立完成、交叉校对,数据输入跟统计分析由不同人员负责。

(四)统计分析

数据用双录入、SPSS19.0统计各条目值出现频率。

二、结果

本调查剔除接受过植入式广告调查者12人,实测102人。其中,男生25人,女生77人,依次占24.51%、75.49%。结果,对植入式广告回答“注意”“不注意”者,分别占63.73%和36.27%;对注意到的植入式广告类型,选择“食品”“日用品”“综艺”“汽车”“运动”“饮料”者依次占89.22%、69.61%、68.63%、61.77%、57.84%、31.37%;对同一作品注意到的植入式广告数量,回答“一个”“多个”者依次占13.73%、86.27%;对植入式广告的必要性,回答“有必要”“无必要”“无所谓”者依次占35.30%、33.33%、31.37%;对植入式广告是否影响生活,回答“会”“不会”者依次占56.86%、43.14%;对植入式广告是否影响购买,回答“会”“不会”者依次占15.69%、84.31%。

三、分析与讨论

随着全球竞争加剧,各国企业纷纷加大广告投放,广大受众对广告的离心倾向不断增加,多数广告的传播效益日趋减少。植入式广告通过平面、声像、网络等媒介,将商品元素置入受众潜意识,与传统广告相比具有受众面广、接受性好、美誉度高等诸多优势,呈现超速增长势头。根据中国产业调研网发布的《中国植入式广告行业现状调研分析及发展趋势预测报告》,植入式广告的市场规模,美国早在2006年即达33亿美元,国内2014-2017年才分别为15亿元、16亿元、20亿元、56亿元,体现巨大发展潜力。但是,目前国内外有关植入式广告的文献不多,多为理论探讨、回顾总结、未来展望和效果评测[2-4],缺少客观量化依据。注意是消费行为发生的前导心理过程,对消费者行为具有较好的预判作用,植入式广告的注意问题值得深入研究。

当前,全球对广告特别是植入式广告的量化研究多用自编问卷,测量工具尚未统一。本项目吸纳国内外植入式广告及注意调查研究的最新成果,在拥有正高职称的《广告与消费心理学》授课教师指导下,先独立设计形成含24个条目的原始问卷,再合并条目9个、删除条目3个并明晰问题答案形成12个条目的初步问卷,咨询1位心理学和1位经济学专家后合并1个条目形成含11个条目的正式问卷,主要包含注意的状况及对生活、购买的影响,结果具有较好区分度,说明本研究工具具有相当的科学性和可信度。

现已证实,植入式广告的传播效果与广告质量及其置入方式密切相关[3-4]。本研究调查和访谈显示,中医药大学本科生虽然认同“植入广告是常态”,认为植入式广告有必要、无必要、无所谓的各近1/3,对植入式广告的态度比较包容,但是反感过多、冗长、无关的广告植入,认为单个作品植入多个广告高达86.27%、远高于实际发生率,选择植入式广告影响生活者达到56.86%,提示中医药大学本科生一定程度上受到植入式广告的困扰。被调查者反映植入式广告描述的商品性能与实际有较大出入,因为反感无关的广告植入也会对广告商品持负面评价,因此本研究显示对植入式广告的注意率仅有63.73%,选择不会因为植入式广告而且购买商品高达84.31%,提示植入式广告在中医药大学本科生中的传播效能有待提高。

文章来源:《上海中医药大学学报》 网址: http://www.shzyydxxb.cn/qikandaodu/2021/0220/540.html



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